Warum verkaufen sich einige Bücher bei
Amazon wie von allein und andere nicht?
Warum brechen Absatzzahlen bei manchen Büchern sehr plötzlich ein nachdem sich die Bücher zuvor gut verkauft hatten?
Warum brechen Absatzzahlen bei manchen Büchern sehr plötzlich ein nachdem sich die Bücher zuvor gut verkauft hatten?
Und was kann man dagegen tun?
Das Prinzip des Long Tails bei Amazon
ist bekannt. Zwar besuchen täglich Millionen potentielle Kunden das
Portal, doch sie bekommen nur einen Bruchteil des tatsächlichen
Warensortiments zu sehen. Es sind die Waren, die sich eh schon gut
verkaufen. Amazon bewirbt dieses Sortiment mit der einfachen Logik:
Was sich bisher gut verkauft hat verkauft sich auch weiterhin gut.
Das Portal hat nur eine Startseite.
Dort passen nur die verkaufsstärksten Produkte drauf. Der Shop hat
nur eine Gesamt-Topliste und pro Kategorie ebenfalls nur eine. Davon
passen auch nur jeweils die höchstgerankten Produkte auf die
wichtige erste Seite.
Bei der Suche ist es ähnlich. Die
meisten Kunden geben, wenn sie überhaupt die Suche betätigen, nur
einen allgemeinen Suchbegriff ein, wie etwa »Kinderbücher« oder
»Krimi«.
Die Ergebisse, die sie dann erhalten,
zeigen wieder die Produkte vorn, die sich eh schon am besten
verkaufen.
Daraus folgern zwei Erkenntnisse:
- Produkte, die sich eh schon gut verkaufen, verkaufen sich durch diese exponierte Plazierung immer besser.
- Produkte, die sich nicht gut verkaufen, verkaufen sich im Lauf der Zeit immer schlechter weil sie von Amazon immer weiter nach hinten verdrängt werden.
Für Produkte, die sich gut verkaufen,
die also weit vorn im Amazon-Ranking stehen, gibt es nur 3 Gründe um
diese Position zu verlieren:
- Der Markt ist gesättigt
- Das Produkt ist veraltet und überholt.
- Das Produkt wird von einem Konkurrenzprodukt verdrängt.
Wenn man sich ansieht wie lange viele
Bestseller in den Top 100 sind und wie viele Exemplare dabei verkauft
werden, kann man leicht zu dem Schluss kommen, dass der Markt nicht
so schnell übersättigt ist. Vielmehr spielen die letztgenannten
Gründe eine große Rolle beim Kampf um die Verkaufsplätze.
Es gibt gute Anhaltspunkte dafür, dass
und wie einige Verlage und Autoren nicht nur dafür sorgen, ihre
Bücher möglichst schnell nach oben zu pushen, sondern wie dabei ein
regelrechter Verdrängungskampf entsteht. Manche Genres werden von
nur 2-3 Büchern dominiert deren Autoren und Verlage eifrig bemüht
sind, diese Positionen zu halten.
Ganz besonders sieht man das bei den
sogenannten Flirtratgebern. Obwohl dies ein sehr lukratives Genre ist
hat ein neuer Autor oder Verlag kaum eine Chance, dort Fuß zu
fassen. Noch bevor echte Kunden eine Chance haben, das Buch zu
bewerten, wird es von immer den gleichen Berufsrezensenten regelrecht
zerrissen.
Diese Verrissrezensionen haben dann
zufolge, dass sich das Buch schlechter verkauft, anfangs vielleicht
gar nicht einmal sooo viel schlechter aber immerhin schlecht genug,
dass es entweder den Aufstieg in die benötigten Verkaufsränge gar
nicht erst schafft oder aus diesen wieder verschwindet.
Damit ist sein Schicksal besiegelt. Es
gibt für die meisten Klein- und Kleinstverlage oder für
Selbstverleger keine vernünftige Werbemöglichkeit, um diesem Trend
entgegen zu steuern. Man müsste das Buch schon in einschlägigen
Talkshows oder per TV-Werbung promoten. Adwordswerbung o.ä. reicht
eindeutig nicht aus.
Als Kleinverlag und Selbstverleger ist
man zum größten Teil auf die Werbung angewiesen, die Amazon zur
Verfügung stellt und von dieser partizipiert man eben nur, ich sagte
es ja schon, wenn sich das Buch bereits gut verkauft.
Der Grund, warum sich mache Bücher
anfangs noch recht gut verkaufe und dann so plötzlich (oder auch
kontinuierlich) abstürzen, ist hier zu finden. Solche Bücher werden
zunächst einigermaßen erfolgreich weil sie entweder eine Nische
besetzen, die nicht so hart umkämpft ist oder weil sie (vielleicht
ungewollt) andere Bücher von ihrer Position verdrängt haben.
Sie stürzen in dem Moment ab wo sich
die zuvor verdrängten Bücher entweder wieder ihre Position zurück
erobern oder wo neue Bücher in diese Nische einfallen.
Wenn man diesen Gedanken vollständig
zuende denkt, dann kommt man zu einem ganz einfachen Ergebnis:
- Wenn ich will, dass sich mein Buch gut verkauft, dann muss ich von der Werbewirkung Amazons profitieren.
- Wen ich von der Werbewirkung Amazons profitieren will, dann muss ich dafür sorgen, dass mein Buch möglichst schnell in die entsprechenden Verkaufsränge aufsteigt.
- Wenn ich will, dass mein Buch möglichst schnell in die entsprechenden Verkaufsränge aufsteigt, dann muss ich viele Bücher innerhalb einer relativ kurzen Zeitspanne verkaufen.
- Wenn ich das geschafft habe, dann muss ich diesen Platz verteidigen.
Wenn das erreicht ist, verkauft sich so
ein Buch wie blöde und solange mir Punkt 4 gelingt, ich also meinen
Platz verteidigen kann, dann ändert sich das auch nicht.
Ich habe hier ein gut Beispiel für so
ein Buch.
Es kam 2006 auf den Markt. Seitdem
verfolge ich seinen Erfolg. Für mich war dieser Erfolg lange Zeit ein Rätsel, denn niemand scheint Werbung für dieses Buch zu machen.
Eine Webseite gibt es aber die wird seit Jahren nicht mehr gepflegt.
Das Buch ist zudem teurer als die meisten anderen Bücher des Genres,
es wurde von BoD verlegt und hat kein sehr ansprechendes Cover.
Man könnte meinen, der Autor dieses
Buches habe alles falsch gemacht aber es verkauft sich dennoch wie
blöde. Es rangiert stets zwischen Rang 800 und 2000 in Bücher, was
bedeutet, dass davon schätzungsweise zwischen 10 und 20 Exemplare
pro Tag über die virtuelle Ladentheke gehen. Da ich die Margen bei
BoD recht gut kenne, weiß ich, dass der Autor für jedes verkaufte
Exemplar ca. 7,00 Euro bekommt. Macht ein stattliches Einkommen von
durchschnittlich 3000,00 Euro pro Monat...und das ohne jedwedes
weiteres Zutun.
Dieses Buch teilt sich das Genre mit
noch einigen weiteren Büchern, deren Autoren teilweise recht bekannt
sind und deren Bücher schon ab und an mal durch die TV-Medien
geistern. Dennoch hängt es diese Bücher regelmäßig ab.
Warum? Nunja, man betrachte sich
einfach einmal die schiere Anzahl der Rezensionen. Wenn da nun eine
Verrissrezension hinzu kommt....was macht das schon? An der Zahl der
Sterne wird eine solche Rezension erst einmal wenig ändern. Dann
betrachte man einmal, wie viele User dort scheinbar mit hilfreich
oder nicht hilfreich abgestimmt haben. Das stammte noch aus Zeiten
als Amazon diese Abstimmungen nicht eingeschränkt hatte. Diese
Einschränkungen wurden erst durch den Krieg der Top-Rezensenten
eingeführt.
Egal was der nächste Kunde auch
schreibt – es wird dem darauf folgenden potentiellen Kunden nicht
direkt ins Gesicht springen.
Das macht dieses Buch relativ immun
gegen Angriffe aus dem Lager der Konkurrenten.
Und so bleibt es dort wo es ist und
verkauft sich und verkauft sich und verkauft sich.
Die Frage ist nun: Kann man das als
kleiner Verlag oder Selbstverleger auch hinbekommen? Ich meine jetzt,
ohne unverschämtes Glück zu haben...
Ja, ich denke schon. Allerdings nicht
mit überteuerten Printbüchern, sondern eher mit günstigen Ebooks.
Was brauchen wir denn, u das Ziel zu
erreichen?
Wir benötigen viele Verkäufe
innerhalb einer relativ kurzen (aber nicht zu kurzen) Zeitspanne nach
der Veröffentlichung des Buches.
Und wir brauchen positive Rezensionen
von den Käufern.
Ersteres katapultiert unser Buch in die
Toplisten, letzteres verhindert, dass es dort von missliebigen
Mitbewerbern durch Negativrezensionen wieder verdrängt wird.
Da man so die benötigte Kundenzahl
kaum mit normalen Mitteln generieren kann (wie bringt man 500 oder
mehr wildfremde Leute dazu, ein Buch, das sie nicht kennen innerhalb
einer Woche zu kaufen?), muss man sich einfach mit anderen Autoren
zusammen tun. Was große Verlage durch ein großes Werbebudget
erreichen, können kleine Autoren und Verlage, indem sie sich
zusammen schließen und an einem gemeinsamen Strang ziehen.
Nehmen wir an, jeder dieser Autoren
würde ein Ebook zum günstigstöglichen Preis von (ich glaube) 69
Cent veröffentlichen und die jeweils anderen würden diese Bücher
innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens kaufen, dann entstünden für
jeden dieser Autoren Kosten i.H.v. knapp 350 Euro. Allerdings hätte
man einen Teil der Kosten durch die Tantiemen wieder raus.
Noch geringere Werbekosten sind kaum zu
realisieren.
Jedes dieser Bücher würde 499 mal
innerhalb von einer Woche gekauft und erhielte eine stattliche Zahl
an Rezensionen. Es würde innerhalb dieses Zeitraums katapultartig in
den sichtbaren Teil Amazons rutschen wo es aufgrund der vielen
Rezensionen relativ sicher vor den Abschussversuchen der Konkurrenz
wäre.
Um nun noch von einem der wichtigsten
Marketinginstrumente Amazons profitieren zu können, nämlich den
Empfehlungslisten (Kunden, die dieses Buch gekauft haben, kauften
auch....), reicht es allerdings nicht aus, nur das zu bewerbende Buch
zu kaufen. Ein gewisser Teil der 499 kaufenden Autoren muss
zusätzlich den Kauf des zu bewerbenden Buches mit dem Kauf eines
Buches verknüpfen, in dessen Empfehlungsliste das zu bewerbende Buch
erscheinen soll. Das bedeutet, dass die Werbekosten um ca. 100 Euro
steigen; abhängig davon wie teuer das Buch ist in dessen
Empfehlungsliste das zu bewerbende Buch erscheinen soll.
Dabei ist es gar nicht notwendig, dass
das zu bewerbende Buch auf Platz 1 der empfohlenen Bücher steht –
es reicht wenn es sich auf der ersten Seite der Empfehlungen
befindet. Es wird von dort aus von alleine klettern weil viele Kunden
den Empfehlungen tatsächlich nachkommen und somit das zu bewerbende
Buch immer häufiger von Kunden gekauft wird, die auch das Buch
gekauft haben, in dessen Empfehlungsliste unser Buch steht.
Von da an würde sich das Buch von
alleine verkaufen...wenn ich recht habe.
Man könnte den Verkaufspreis dann auf
die üblichen 2,68 Euro (oder so) hoch setzen und hätte die
Investitionskosten innerhalb kürzester Zeit wieder raus.
Nun zu der Frage ob es wirklich
ausreicht, lediglich 500 Exemplare eines Buches zu kaufen um selbiges
in die Topränge zu katapultieren.
Um diese Frage zu beantworten muss man
zwei Dinge über Amazon wissen:
- Die Verkaufsränge werden bei Amazon dynamisch vergeben und einmal pro Stunde aktualisiert. Sie berechnen sich aus den Verkäufen innerhalb einer gewissen Zeitspanne in Relation zu den Verkäufen der anderen Bücher. Daher ist es beispielsweise einfacher, nachts aufzusteigen weil sich die anderen Bücher nachts nicht so gut verkaufen.
Man muss sich das Ganze wie einen Luftballon vorstellen, den man durch sanfte Schläge mit der Hand daran hindert, zu Boden zu sinken. Jedes mal wenn ich mit der Hand von unten gegen den Ballon schlage, steigt er etwas auf, beginnt dann jedoch wieder abzusinken...bis zum nächsten Schlag. Schlage ich nun in schnellerer Folge gegen den Ballon, kann ich ihn immer höher treiben weil ich zwischen den einzelnen Schlägen nicht abwarte bis er wieder nach unten gesunken ist.
Es ist also wichtig, dass die Verkäufe recht schnell generiert werden, sonst nutzen sie nicht genug.
- Es ist nicht unbedingt notwenig, ein Buch direkt in die Top100 zu katapultieren. Ein gedrucktes Buch, das man z.B. auf Platz 1000 oder gar noch 2000 (in Bücher) und auf die erste Seite der Topliste des entsprechenden Genres steigen lassen kann, wird von dort aus eher nicht so schnell wieder absteigen. Bei Ebooks liegen die Charts etwas anders.
Man sucht sich mindestens 500
Gleichgesinnte, die allerdings nicht alle für das gleiche Genre
schreiben sollten (man stelle sich vor wie sich da 500 Krimiautoren
gegenseitig verdrängen) und verbündet sich mit denen zu einer
Werbegemeinschaft.
Diese Gemeinschaft sorgt dann dafür,
dass alle Bücher der angeschlossenen Autoren in die sichtbaren
Amazon-Ränge gelangen und dort relativ unangreifbar sind.
Schon ist das Einkommen perfekt und die
Existenz langfristig gesichert. Denn wenn man nicht gerade ein
Saisonbuch geschrieben hat, dann verkauft es sich über viele viele
Jahre annähernd gleichbleibend gut...bis es eben dann irgendwann
doch verdrängt wird der der Markt gesättigt ist.
Allerdings sollte jedem, der das für
eine gute Idee hält klar sein, dass man mit seinen Büchern bei
Amazon nicht in ein Vakuum stößt. Soll heißen: Jeder Erfolg meines
Buches bedeutet einen Misserfolg für das Buch, das diesen Platz
zuvor eingenommen hatte und meistens steigen die so verdrängten
Bücher nicht auf, sondern ab.
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